外资美妆，失守抖音一众美妆品牌在抖音平台“起落沉浮”，背后有哪些值得关注的动向？

文 | 青眼 Momo

4月抖音美妆榜单揭晓，平台格局再生变数。

据青眼情报数据显示，2025年4月抖音美妆类目GMV为175.01亿元。其中，韩束依旧稳居榜首；国际大牌集体“掉队”；可复美、C咖等功效护肤品牌“扎堆”上榜；新锐品牌铂金PLATINUM PT强势突围，首次闯入TOP20……

那么，一众美妆品牌在抖音平台“起落沉浮”，背后有哪些值得关注的动向？

外资大牌淡出TOP10

据青眼情报数据显示，４月抖音美妆类目TOP20品牌总GMV占比从去年同期的24.8%降至18.7%，市场竞争更趋激烈，平台头部品牌格局持续重构。青眼号外分析了4月抖音美妆TOP20榜单同比、环比变化后，发现了三大趋势：

1.蜜丝婷冲上TOP3

青眼号外注意到，4月蜜丝婷冲上抖音美妆GMV排行榜TOP3，仅次于珀莱雅，创下该品牌今年以来在抖音平台的最高排名。事实上，近几月来，蜜丝婷一直保持着“向上”的态势，自2024年12月起，其已连续5个月稳步上升，从第90名上升至当前的第3名。

不过，青眼号外也发现，蜜丝婷在去年同期以及今年3月的排名也都不低，均保持在TOP10之内。究其原因，4月恰逢防晒消费旺季，防晒品类的整体热度显著上扬，“防晒需求上涨”成为推动其GMV攀升的关键因素之一。

具体来看，4月蜜丝婷的GMV达到2亿-2.5亿元，其中防晒品类占比高达78.93%，构成品牌月度销售的主力部分。而在这当中，销量最高的单品为“蜜丝婷水润哑光轻盈每日防护面部防晒霜”（又称“蜜丝婷泰版小黄帽”）。

另从带货方式来看，达人推广为蜜丝婷贡献了大部分GMV，占比超50%，而品牌自营的占比为27.42%。其中，董先生、朱梓骁和陈三废是GMV贡献率最高的达人。据了解，这三名达人的粉丝均在千万级以上。可见，头部达人依旧是美妆品牌实现声量破圈与销量转化的关键推力。

2.“抖品牌”格局生变

在4月的TOP20榜单中，“抖品牌”再次经历洗牌。

去年同期，TOP20榜单中的“抖品牌”阵营主要由“厦门帮”品牌构成，如娇润泉、VC和温博士等；但今年4月，“厦门帮”品牌中，仅有隶属于福州纯朴科技集团的eLL仍在榜单之列，其余品牌已暂时退场。

不过，与上月相比，“抖品牌”的数量有所增加。4月共有蒂洛薇、eLL和美诗3个品牌跻身TOP20，而在3月，仅有美诗和迪仕艾普两个品牌上榜。

值得关注的是，“创始人IP”品牌美诗已经连续4个月稳居TOP20榜单，而这对于白牌而言，已是稳定性较高的表现。据青眼情报数据，目前美诗的消费者中，有17.3%来自四川省，这一占比远高于其他省份，且与创始人“宋潇·美颂集团董事长”的川籍背景高度契合。这表明该品牌的地域基因与创始人IP深度绑定，能通过乡情共鸣与本土化策略激活区域市场。

另外，此次上榜的“抖品牌”还有蒂洛薇，这也是其首次进入TOP20榜单。公开资料显示，蒂洛薇成立于2021年，是上海攸珂加倍科技有限公司旗下品牌，主打彩妆尤其是底妆类产品。4月，蒂洛薇的热销单品有“蒂洛薇波浪纹云雾触感水散粉”“蒂洛薇恒瓷沁润粉膏”“蒂洛薇水晶遮瑕持妆气垫”等底妆产品，GMV均突破千万元。

截自抖音蒂洛薇官方旗舰店和化妆品旗舰店

3.TOP10中，国际大牌“所剩无几”

青眼号外注意到，今年4月，在抖音美妆TOP10品牌中，国际大牌的存在感明显削弱，仅剩两席且排名相对靠后，分别是第7名的Whoo后与第10名的欧莱雅，后者几乎成了TOP10的“守门员”。

而在3月，雅诗兰黛、兰蔻等5个外资大牌还占据了TOP10的半壁江山；去年同期，也有Whoo后、欧莱雅和兰蔻占据3个席位。可见，无论从同比还是环比来看，国际大牌在抖音平台上的整体排名均有所下滑。

与此同时，在“关税战”的影响下，自美国进口的化妆品以及化妆品原料市场，或将迎来新一轮的涨价，加之地缘经济与本地消费倾向变化等宏观因素影响，外资品牌在国内市场的竞争优势或将进一步削弱。

白牌减少，功效护肤上行

具体到细分榜单来看，2025年4月抖音美容护肤榜与2024年同期及2025年3月相比整体较为稳定，韩束、珀莱雅、谷雨、自然堂、欧莱雅等品牌“常驻”榜单。同时，也出现了一些结构性变化，主要集中在两个方向：

其一，白牌减少，且排名靠后。

2025年3月榜单中，仍有迪仕艾普、美诗和HERBMODA三个白牌上榜，去年4月有娇润泉、温博士和轻氧三个品牌。而到了今年4月，TOP20中仅剩下排名第18以及第19的黛莱皙和美诗。

值得一提的是，这两个品牌均带有“创始人IP”属性。据了解，黛莱皙成立于2019年，是上海黛莱皙生物科技有限公司旗下的功效护肤品牌，由孙书梅所创立，其以“猫七七阿姨”的身份活跃于抖音、快手等直播平台，通过分享真实经历积累了大量粉丝。另据青眼情报出品的《2024中国化妆品年鉴》，黛莱皙2024年全年线上渠道GMV达11.78亿元，跻身线上渠道百强品牌。

其二，功效护肤上行。

除了黛莱皙之外，4月还有多个主打功效护肤的品牌上榜，包括可复美、C咖和HBN。其中，可复美表现较为亮眼，成功跻身前10，这也是其2025年以来首次进入TOP10榜单。

从GMV表现来看，可复美和C咖在4月的GMV均为1亿-1.5亿元，HBN的GMV则在7500万-1亿元之间。

据CBNData和巨量引擎联合发布《2024抖音护肤行业白皮书》显示，在消费升级与竞争加剧的双重因素下，消费者从“成分护肤”向“功效护肤”“精准护肤”进阶，对成分、技术、体验的认知持续深化。

由此可见，“功效护肤”已经成为平台端和消费者双向共振的趋势，具备专业背景、技术投入与清晰品牌定位的品牌，有望在下一阶段的市场中领跑。

跃升千余名，抖音彩妆又现“黑马”

和美容护肤类目不同的是，从彩妆/香水/美妆工具榜单（下称：抖音彩妆榜）TOP20品牌来看，这一类目几乎由新锐品牌与“抖品牌”共同主导，形成“二分天下”的格局。

就“抖品牌”而言，今年4月上榜的“抖品牌”数量达8个，占据榜单近半壁江山。

另外，抖音彩妆榜前两名均被“抖品牌”包揽——蒂洛薇和eLL分别位列榜首和次席，两者GMV均突破亿元，形成强势压制之势。而在3月的抖音彩妆榜TOP20中，尚未有品牌达到GMV破亿的水平。

尤其值得关注的是，铂金PLATINUM PT首次杀入榜单TOP20，并且实现了惊人的跃升。据青眼情报数据，4月铂金PLATINUM PT的排名由1000名开外提升至13名，是当之无愧的“黑马”，其当月GMV达5000万-7500万元的区间。

青眼号外进一步调查发现，铂金PLATINUM PT采用了典型的“爆品驱动”打法。在其抖音旗舰店中，目前SKU不多，仅十余款，集中在气垫、散粉、眼线笔、眉笔等底妆和眼妆类目。其中，一款名为“Pt铂金柔纱光缎持妆气垫BB霜”的单品GMV高达5000万-7500万元，为品牌贡献了绝大部分GMV。

截自抖音铂金PLATINUM PT护肤旗舰店

从地区来看，国货品牌霸榜已成趋势，且呈现出进一步强化的态势。

在4月的抖音彩妆榜TOP20品牌中，国货品牌已占据绝对优势，上榜数量达到17个。从同比和环比数据来看，国货品牌的上榜数量均相对较高。相比之下，外资品牌仅剩3席，分别为圣罗兰、JOVISSE和蜜丝婷，且均位于榜单中下游。

与此同时，在国际大牌中，仅圣罗兰“孤身坚守”。在3月榜单中，尚能看到肌肤之钥、雅诗兰黛等多个国际大牌的身影，如今则悉数出局。

综合来看，国货霸榜、外资退潮、白牌洗牌加剧……抖音美妆生态正在加速分化，平台格局和品牌竞争悄然重塑。青眼号外也将持续关注抖音美妆生态的演进与变局，为行业提供动态趋势研判。